Consulenza: Ricerche di mercato

Il Sistema Informativo di Marketing (SIM) è una struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato. (Philip Kotler - Marketing Management)

Le ricerche di marketing:

La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve fare fronte.

Tipologie di ricerca di mercato:

Ricerche qualitative / esplorative: consistono nella raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e possibilmente per suggerire alcune ipotesi o alcune nuove idee
Ricerche quantitative: descrittive (si utilizzano per descrivere certe grandezze) o causali (si effettuano per verificare delle relazioni di causa ed effetto).

Le fonti dei dati:

Dati primari: consistono in informazioni originali raccolte specificamente per lo scopo della ricerca (costi e tempi maggiori ma superiore aderenza e accuratezza dei risultati).
Dati secondari: sono informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un altro scopo.

Interne (es. il bilancio, i movimenti di magazzino, la contabilità analitica, i rapporti di vendita, i rapporti di ricerche precedenti ecc.).
Esterne (es. pubblicazioni edite da istituzioni pubbliche o da società commerciali ecc.).

Il processo di ricerca di marketing:

Definizione del problema (“un problema ben definito è già risolto per metà”)
Definizione degli obiettivi di ricerca
Individuazione delle fonti di informazione
Definizione del campione
Raccolta delle informazioni
Analisi delle informazioni
Presentazione dei risultati

I metodi d'indagine:

La ricerca per osservazione: degli attori e delle situazioni.
L’intervista di gruppo (focus group): 6-10 intervistati. L’intervistatore incoraggia una discussione libera e informale fra i partecipanti, nella speranza che le dinamiche di gruppo facciano emergere le sensazioni e le opinioni più profonde. I commenti degli intervistati vengono registrati in audio o video.
La ricerca per sondaggio
La ricerca sperimentale: lo scopo della ricerca sperimentale è di individuare le relazioni di causa ed effetto.

Il piano di campionamento:

Definizione delle unità di campione (Chi deve essere intervistato?)
Determinazione della numerosità del campione (Quante persone dovrebbero essere intervistate ?). I grandi campioni forniscono risultati più affidabili dei campioni più piccoli, comunque non è necessario inserire nel campione l’intero universo o una sua parte considerevole per raggiungere risultati affidabili
Scelta della procedura di campionamento (In che modo dovrebbero essere scelti gli intervistati ?). Per ottenere un campione rappresentativo si dovrebbe estrarre un campione probabilistico della popolazione; il campionamento probabilistico permette di calcolare il cosiddetto intervallo di confidenza per l’errore di campionamento. Quando il costo o il tempo richiesti dal campione probabilistico sono troppo alti, i ricercatori di marketing utilizzano campioni non probabilistici

Le domande:

A risposta chiusa: prevedono tutte le possibili risposte, fra cui l’intervistato sceglierà la sua (forniscono risposte più facili da interpretare e da tabulare)
A risposta aperta: consentono all’intervistato di rispondere con parole proprie (forniscono risposte più ricche e approfondite)

Consigli per redigere un questionario

La redazione di un questionario efficace è un processo che richiede attenzione e cura, poiché un buon questionario può fornire dati utili e precisi, mentre un questionario mal strutturato può portare a risposte confuse o non attendibili. Ecco alcuni consigli per scrivere un questionario che ottenga risposte di qualità:

Utilizzare frasi semplici, dirette e non equivoche
Le domande devono essere formulate in modo chiaro e comprensibile per evitare interpretazioni errate. Evita termini complessi o tecnici che potrebbero confondere l'intervistato, a meno che non siano assolutamente necessari per il contesto della ricerca. Usa un linguaggio semplice e accessibile, in modo che chiunque possa rispondere facilmente. Inoltre, cerca di mantenere le domande brevi e concise, senza frasi troppo lunghe che potrebbero risultare difficili da seguire.
Effettuare interviste pilota per testare la validità del questionario
Prima di somministrare il questionario a un campione ampio, è importante testarlo su un piccolo gruppo di persone (interviste pilota). Questo ti permette di identificare eventuali problemi nel questionario, come domande poco chiare, risposte ambigue o difficoltà nel completamento. Durante il test, puoi anche verificare se la durata complessiva del questionario è adeguata e se le domande sono ben comprese dai partecipanti. I feedback ottenuti da questo gruppo pilota ti aiuteranno a migliorare il questionario prima della distribuzione finale.
Le domande difficili o quelle personali dovrebbero essere poste alla fine dell’intervista
È una buona pratica strutturare il questionario in modo che le domande più sensibili, difficili o personali vengano poste alla fine, dopo che l'intervistato si è già "abituato" al flusso delle domande e ha iniziato a rispondere in modo più naturale. Questo approccio riduce il rischio di influenzare negativamente le risposte. Le domande iniziali dovrebbero essere più generali o facili, in modo da mettere l'intervistato a proprio agio. In questo modo, se l'intervistato ha una certa riluttanza a rispondere a domande delicate, avrà già investito un po' di tempo nell'intervista e sarà più incline a rispondere.
Le domande dovrebbero succedersi in ordine logico
L’ordine delle domande è molto importante per mantenere un flusso naturale e coerente. Le domande dovrebbero seguire una progressione logica, passando da argomenti più generali a quelli più specifici, in modo che l'intervistato possa rispondere facilmente senza sentirsi confuso. Evita di saltare da un tema all'altro senza una transizione adeguata, poiché ciò potrebbe interrompere il flusso delle risposte. Un buon ordine delle domande aiuta a raccogliere dati più accurati, riducendo il rischio di errori nelle risposte.
Utilizzare diverse tipologie di domande (aperte, chiuse, a scala)
Alterna domande aperte e chiuse per raccogliere informazioni qualitative e quantitative. Le domande chiuse (ad esempio, "Sei soddisfatto del prodotto? Sì/No") sono facili da analizzare e offrono risposte dirette, ma potrebbero non fornire informazioni dettagliate. Le domande aperte (ad esempio, "Cosa ti ha spinto a scegliere questo prodotto?") permettono di ottenere insight più profondi, ma sono più difficili da analizzare. Le domande a scala (come la Likert scale: "Da 1 a 5, quanto sei soddisfatto?") possono fornire un'indicazione quantitativa dei livelli di opinione.
Evitare domande ambigue e doppie
Le domande devono essere precise e focalizzate. Evita domande che possano avere più di una interpretazione, così da non creare confusione nell’intervistato. Per esempio, una domanda come "Ti piace la qualità e il design del prodotto?" potrebbe essere ambigua, poiché un'intervista potrebbe non essere sicura se si intende la qualità o il design separatamente, o entrambi insieme. In questo caso, è meglio separare le due qualità in due domande distinte: "Ti piace la qualità del prodotto?" e "Ti piace il design del prodotto?"
Includere domande di filtro per segmentare le risposte
Le domande di filtro sono utili per indirizzare i rispondenti a specifici gruppi di domande in base alle loro risposte precedenti. Ad esempio, se stai cercando di analizzare la soddisfazione dei clienti per un prodotto specifico, potresti porre una domanda iniziale che chieda se l'intervistato ha acquistato o utilizzato il prodotto. Solo coloro che rispondono "Sì" a questa domanda proseguiranno con domande più approfondite. Le domande di filtro aiutano a garantire che solo i dati pertinenti vengano raccolti, migliorando l'efficienza e la qualità delle risposte.
Essere sensibili alle variabili culturali e sociali
Assicurati che le domande siano formulate in modo sensibile alle differenze culturali, sociali e linguistiche dei partecipanti. Ciò è particolarmente importante se il questionario è somministrato a un pubblico internazionale o diversificato. Una domanda che potrebbe sembrare innocente o neutra in un contesto culturale potrebbe risultare offensiva o mal interpretata in un altro. La sensibilità culturale aiuta a raccogliere risposte più accurate e a evitare che i partecipanti si sentano a disagio.
Offrire un feedback sui risultati
Per aumentare la partecipazione, considera l'idea di informare gli intervistati che i risultati della ricerca verranno condivisi con loro in forma aggregata, se lo desiderano. Questo può incentivare le persone a rispondere in modo più onesto e completo. Essere trasparenti riguardo alla destinazione dei dati raccolti e garantire l'anonimato può rafforzare la fiducia nel processo di ricerca.
Evitare la sovrabbondanza di domande
Un questionario troppo lungo può portare a tassi di risposta più bassi e risposte meno accurate, in quanto gli intervistati potrebbero stancarsi o perdere interesse prima di completarlo. È essenziale trovare un equilibrio: ogni domanda deve aggiungere valore alla ricerca. Considera l'opzione di ridurre al minimo il numero di domande, concentrandoti sulle informazioni più rilevanti e critiche per l'analisi.

Redigere un questionario efficace richiede competenza e attenzione ai dettagli. Seguendo questi consigli, potrai ottenere dati più precisi, affidabili e utili per le tue decisioni aziendali.

Un buon questionario non solo raccoglie informazioni, ma stabilisce anche una relazione di fiducia con i partecipanti, migliorando la qualità delle risposte e, di conseguenza, la qualità della ricerca.

I metodi di contatto:

In che modo dovrebbe essere contattato l’intervistato?

Postali (il ritorno dei questionari postali avviene con lentezza e in percentuali generalmente basse)
Telefoniche (consente di raccogliere informazioni rapidamente; devono essere brevi e non troppo personali)
Personali (individuali o di gruppo)(è il metodo più costoso; consente di porre più domande; possono essere aggiunte le osservazioni personali dell’intervistatore)

Difficoltà nella raccolta delle informazioni:

Reperibilità degli intervistati
Mancanza di disponibilItà nel collaborare
Risposte distorte o volutamente false
Distorsioni o comportamenti non corretti
Gli intervistatori sono esseri umani. Possono influenzare l’intervistato, possono prendere delle scorciatoie per finire prima, ecc.

La presentazione dei risultati:

Lo studio è utile quando riduce l’incertezza del management sulle mosse corrette da effettuare.