Consulenza: Ricerche di mercato

Il Sistema Informativo di Marketing (SIM) è una struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato. (Philip Kotler - Marketing Management)

Le ricerche di marketing:

La ricerca di marketing consiste nella sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione dei dati e delle informazioni rilevanti per una specifica situazione di marketing a cui l’impresa deve fare fronte.

Tipologie di ricerca di mercato:

• Ricerche qualitative / esplorative: consistono nella raccolta preliminare di dati per far luce sulla reale natura del problema e possibilmente per suggerire alcune ipotesi o alcune nuove idee
  
• Ricerche quantitative: descrittive (si utilizzano per descrivere certe grandezze) o causali (si effettuano per verificare delle relazioni di causa ed effetto).

 

Le fonti dei dati:

• Dati primari: consistono in informazioni originali raccolte specificamente per lo scopo della ricerca (costi e tempi maggiori ma superiore aderenza e accuratezza dei risultati).
• Dati secondari: sono informazioni che esistono in qualche luogo, poiché sono già state raccolte per un altro scopo.

• Interne (es. il bilancio, i movimenti di magazzino, la contabilità analitica, i rapporti di vendita, i rapporti di ricerche precedenti ecc.).
• Esterne (es. pubblicazioni edite da istituzioni pubbliche o da società commerciali ecc.).

 

Il processo di ricerca di marketing:

• Definizione del problema (“un problema ben definito è già risolto per metà”)
• Definizione degli obiettivi di ricerca
• Individuazione delle fonti di informazione
• Definizione del campione
• Raccolta delle informazioni
• Analisi delle informazioni
• Presentazione dei risultati

 

I metodi d'indagine:

• La ricerca per osservazione: degli attori e delle situazioni.
• L’intervista di gruppo (focus group): 6-10 intervistati. L’intervistatore incoraggia una discussione libera e informale fra i partecipanti, nella speranza che le dinamiche di gruppo facciano emergere le sensazioni e le opinioni più profonde. I commenti degli intervistati vengono registrati in audio o video.
• La ricerca per sondaggio
• La ricerca sperimentale: lo scopo della ricerca sperimentale è di individuare le relazioni di causa ed effetto.

 

Il piano di campionamento:

• Definizione delle unità di campione (Chi deve essere intervistato?)
• Determinazione della numerosità del campione (Quante persone dovrebbero essere intervistate ?). I grandi campioni forniscono risultati più affidabili dei campioni più piccoli, comunque non è necessario inserire nel campione l’intero universo o una sua parte considerevole per raggiungere risultati affidabili
• Scelta della procedura di campionamento (In che modo dovrebbero essere scelti gli intervistati ?). Per ottenere un campione rappresentativo si dovrebbe estrarre un campione probabilistico della popolazione; il campionamento probabilistico permette di calcolare il cosiddetto intervallo di confidenza per l’errore di campionamento. Quando il costo o il tempo richiesti dal campione probabilistico sono troppo alti, i ricercatori di marketing utilizzano campioni non probabilistici

 

Le domande:

• A risposta chiusa: prevedono tutte le possibili risposte, fra cui l’intervistato sceglierà la sua (forniscono risposte più facili da interpretare e da tabulare)
• A risposta aperta: consentono all’intervistato di rispondere con parole proprie (forniscono risposte più ricche e approfondite)

 

 

Consigli per redigere un questionario:

• utilizzare frasi semplici, dirette e non equivoche
• effettuare interviste pilota per testare la validità del questionario
  le domande difficili o quelle personali dovrebbero essere poste alla fine dell’intervista, in modo che l’intervistato non assuma atteggiamenti difensivi
• le domande dovrebbero succedersi in ordine logico

 

I metodi di contatto:

In che modo dovrebbe essere contattato l’intervistato?

• Postali (il ritorno dei questionari postali avviene con lentezza e in percentuali generalmente basse)
• Telefoniche (consente di raccogliere informazioni rapidamente; devono essere brevi e non troppo personali)
• Personali (individuali o di gruppo)(è il metodo più costoso; consente di porre più domande; possono essere aggiunte le osservazioni personali dell’intervistatore)

 

Difficoltà nella raccolta delle informazioni:

• Reperibilità degli intervistati
• Mancanza di disponibilItà nel collaborare
• Risposte distorte o volutamente false
• Distorsioni o comportamenti non corretti
• Gli intervistatori sono esseri umani. Possono influenzare l’intervistato, possono prendere delle scorciatoie per finire prima, ecc.

 

La presentazione dei risultati:

Lo studio è utile quando riduce l’incertezza del management sulle mosse corrette da effettuare.