Corso Product Manager
Corso Product manager
Sono necessariamente molte le figure professionali che operano nel campo del marketing, ed è perciò fondamentale chiarire in particolare lo scopo del “Product Management”:
Il Product Management non è la pubblicità.
La pubblicità è solo uno degli strumenti del product management, volto a colpire il Cliente-target con un determinato messaggio; il Product Management permette ai pubblicitari di sviluppare campagne di successo fornendo loro le seguenti informazioni:
- a chi è indirizzata la campagna pubblicitaria (target);
- qual è il messaggio che voglio trasmettere.
Il Product Management non è la progettazione.
La progettazione si occupa o di sviluppare nuovi prodotti o di migliorare i prodotti esistenti; il Product Management permette ai progettisti di sviluppare prodotti di successo fornendo loro le seguenti informazioni:
- quali sono le funzionalità richieste dal cliente;
- che caratteristiche deve avere il nuovo prodotto;
- le quantità previste per il nuovo prodotto (previsioni di vendita);
- il costo obiettivo del nuovo prodotto.
Il Product Management permette ai progettisti di migliorare i prodotti esistenti fornendo loro le seguenti informazioni:
- quali sono i problemi incontrati dal cliente nell'utilizzo del prodotto;
- quali sono le esigenze del cliente che il prodotto non riesce a soddisfare.
Il Product Management non è la vendita.
La rete vendite si occupa di proporre il prodotto/servizio ai potenziali clienti, svolgere la trattativa commerciale, concludere la vendita, assicurare i pagamenti ed offrire il servizio post-vendita; il Product Management permette alla rete vendite di essere più efficace fornendo i seguenti strumenti di supporto:
- documentazione promozionale di prodotto;
- documentazione tecnica di prodotto;
- corsi di formazione sui nuovi prodotti/servizi;
- listini, sconti, promozioni, ecc.;
- confronti di prezzo con i prodotti-servizi dei concorrenti;
- confronti tecnici con i prodotti/servizi dei concorrenti;
- informazioni su vantaggi e svantaggi dei propri prodotti rispetto alla concorrenza;
- strumenti per il punto vendita e gadgets.
Il Product Management invece si impone di:
- considerare il prodotto dalla parte del Cliente
- comprendere come si forma l’atteggiamento del destinatario verso il prodotto
- capire quale sacrificio è disposto a fare per entrarne in possesso.
Il Product Manager (PM) è diventato il professionista dedicato a un prodotto, o ad una famiglia di prodotti o ad uno specifico e determinato canale commerciale; è l'attore di tutte le azioni (mix) per vendere ad un determinato target, un determinato prodotto.
È quindi un esperto di gestione in grado di adattare la propria professionalità alle esigenze del mercato e dei consumatori.
Per capire come si collochi il PM all’interno della organizzazione aziendale, si tenga conto che in genere il PM risponde al Brand Manager, il quale a sua volta risponde al Marketing Manager.
Il PM è il responsabile delle attività di pianificazione e coordinamento necessarie per il successo di un prodotto.
Il brand manager è responsabile invece della concezione, progettazione, presentazione e promozione di una linea di prodotti; egli, conoscendo a fondo le interrelazioni tra i vari prodotti, è responsabile dell’attuazione della strategia complessiva dell’azienda.
Il marketing manager è infine il dirigente che stabilisce la politica di marketing e coordina le attività di tutti coloro che operano nel settore.
I PM operano prevalentemente nel settore dei beni di consumo (ma non solo) ed il loro compito è quello di:
- sviluppare idee innovative sui prodotti;
- esaminare i risultati delle indagini di mercato per scoprire eventuali lacune settoriali;
- trasformare le idee in prototipi commerciabili, in collaborazione con la divisione di produzione;
IL PM è il solo portatore dell’interesse generalizzato e globale che a quel prodotto fa capo.
Il suo compito è quindi quello di “difendere” il prodotto in ogni sua fase di vita:
- Introduzione
- Sviluppo
- Maturità
- Declino
proteggendolo dal conflitto di interessi o dalla scarsità di risorse.
Il Product manager è il tutore del profitto del prodotto: ciò che impatta sul profitto è sicuramente all’interno della sua sfera di influenza. L’obiettivo di fondo del PM è quello di portare il Massimo Margine di Contribuzione possibile.
“Legifera” sul prodotto: è il punto di confluenza di tutte le attività aventi per oggetto il prodotto (POTERE REALE).
L’attività dei PM deve incontrare limiti solo nell’attività degli altri PM: la sua prima responsabilità è verso il prodotto.
Inoltre, i PM si occupano dell'organizzazione dell'assortimento, sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo, in base alla strategia di marketing adottata; determinano pertanto i prodotti che formano una determinata linea oppure il numero delle linee di prodotti da lanciare sul mercato.
Il PM deve prevedere l'andamento delle vendite per non trovarsi mai in rottura di stock.
Le qualità richieste per un PM possono essere così riassunte:
- naturali attitudini relazionali e un naturale carisma;
- intuizione e disponibilità ad ogni cambiamento;
- visione strategica della propria attività;
- approfondita conoscenza del mercato e del consumatore;
- capacità di convincimento, motivazione;
- buone capacità di organizzazione e auto-programmazione dell'attività nel predisporre, seguire ed eseguire contemporaneamente diversi progetti di sviluppo o commesse;
- disposizione alla collaborazione reciproca ed al lavoro di gruppo;
- buone capacità di adattamento a diverse situazioni e condizioni;
- volontà, impegno, determinazione, simpatica carica umana e soprattutto vitalità creativa sono la parte essenziale della sua professionalità;
- deve porsi non come un superiore ma come “umile ascoltatore”, facendosi degli amici in ogni settore, dimostrando la massima stima per tutti, curiosità e competenza.
Obiettivi del corso:
- Pianificare con successo lo sviluppo del portafoglio prodotti del Product Manager;
- Utilizzare le tecniche di marketing più idonee in funzione del ciclo di vita del singolo prodotto.
Programma del corso:
Il ruolo del Product Manager in azienda
- Definizione del ruolo del Product Manager: responsabile della gestione e del successo di un prodotto o di una linea di prodotti.
- Le principali competenze richieste: analisi di mercato, pianificazione strategica, gestione del ciclo di vita del prodotto, e interazione con diversi dipartimenti aziendali (marketing, vendite, ricerca e sviluppo).
- Come il Product Manager funge da punto di riferimento per il prodotto all'interno dell'azienda e come gestisce la comunicazione con gli stakeholder interni ed esterni.
L'analisi della situazione attuale di marketing
- Come eseguire una valutazione completa della situazione di marketing dell'azienda e del mercato di riferimento.
- L'importanza di analizzare il contesto competitivo, le tendenze di settore, e le dinamiche dei consumatori.
- Tecniche per identificare le opportunità e le minacce in un mercato in continua evoluzione.
La raccolta ed analisi delle informazioni interne ed esterne
- Come raccogliere e analizzare dati interni (vendite passate, feedback dei clienti, performance dei prodotti) e dati esterni (analisi del mercato, tendenze, concorrenza).
- Utilizzo di fonti di dati primari (ricerche di mercato, focus group) e secondari (report di settore, dati pubblici).
- Strumenti e metodi per raccogliere informazioni strategiche: survey, interviste, analisi dei social media e report di benchmarking.
L'analisi SWOT per fare il punto della situazione
- Come realizzare un'analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) per il prodotto o la linea di prodotti.
- Come utilizzare l'analisi SWOT per sviluppare strategie di prodotto che sfruttano i punti di forza e affrontano le debolezze.
- Identificare opportunità di mercato e minacce esterne: come adattare la strategia di prodotto di conseguenza.
L'analisi del portafoglio prodotti
- Come fare un'analisi completa del portafoglio prodotti, valutando la performance di ciascun prodotto e la sua posizione nel ciclo di vita.
- Utilizzo di modelli come la matrice BCG (Boston Consulting Group) per classificare i prodotti in base alla quota di mercato e alla crescita.
- Come ottimizzare il portafoglio prodotti, eliminando quelli meno redditizi e concentrandosi su quelli con maggiore potenziale.
Come gestire il portafoglio prodotti: analisi delle diverse strategie di marketing
- Strategie di marketing per diversi stadi del ciclo di vita del prodotto: introduzione, crescita, maturità e declino.
- Come decidere tra strategie di espansione, differenziazione, o focalizzazione in base alla posizione del prodotto nel mercato.
- Tecniche per il lancio di nuovi prodotti o il rilancio di prodotti esistenti, e strategie di gestione della concorrenza.
La segmentazione del mercato e la definizione del target
- Come segmentare il mercato in base a variabili demografiche, psicografiche, geografiche e comportamentali.
- Come selezionare i segmenti di mercato più promettenti e definire il target di riferimento per il prodotto.
- La creazione di buyer personas per una strategia di marketing più mirata ed efficace.
Il modello del ciclo di vita del prodotto
- Comprendere le fasi del ciclo di vita del prodotto: introduzione, crescita, maturità, e declino.
- Come adattare la strategia di marketing in base alla fase in cui si trova il prodotto.
- Tecniche per estendere il ciclo di vita di un prodotto: innovazioni, aggiornamenti, o modifiche al prodotto per rispondere alle nuove esigenze del mercato.
Le matrici di posizionamento
- Come utilizzare le matrici di posizionamento per definire la posizione del prodotto nel mercato rispetto alla concorrenza.
- Creazione di una mappa di posizionamento per visualizzare come i consumatori percepiscono il prodotto rispetto agli altri concorrenti.
- Strategie per differenziare il prodotto e ottenere un posizionamento unico.
La gestione del marketing mix per il proprio prodotto / linea di prodotti
- Analisi delle 4 P (Product, Price, Place, Promotion) e come adattarle per ogni fase del ciclo di vita del prodotto.
- L’importanza di allineare il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la promozione per garantire il successo del lancio e delle vendite.
- La gestione del marketing mix in modo coerente con la segmentazione e il posizionamento scelto.
La determinazione del prezzo
- Strategie di pricing: come determinare il prezzo in base ai costi, al valore percepito, alla concorrenza e alla domanda di mercato.
- Tecniche di pricing psicologico: come sfruttare le percezioni dei consumatori per ottimizzare il prezzo.
- Il prezzo come leva competitiva: come adattarlo in base alla strategia di marketing e alle condizioni di mercato.
Le strategie di distribuzione e commerciale
- Come scegliere i canali di distribuzione giusti per il prodotto: vendita diretta, distributori, e-commerce, retail.
- Tecniche per costruire una rete di distribuzione efficace e ottimizzare i canali di vendita.
- Strategie di vendita: promozioni, incentivi per i distributori, e marketing relazionale per rafforzare le partnership.
La leva comunicazione e promozione
- Come costruire una strategia di comunicazione integrata per il prodotto: advertising, PR, social media, eventi.
- Tecniche di promozione e marketing diretto per aumentare la visibilità e il desiderio del prodotto.
- Creare un piano promozionale coerente con il target e gli obiettivi aziendali.
Come coinvolgere la forza vendita per spingere il prodotto
- Come motivare e supportare la forza vendita per promuovere attivamente il prodotto.
- Tecniche di formazione della forza vendita sui benefici del prodotto e sulle modalità di vendita.
- Incentivare i venditori attraverso premi, commissioni e riconoscimenti.
Sviluppare un piano d'azione di prodotto
- Come creare un piano d'azione concreto per il lancio o la gestione di un prodotto, definendo obiettivi chiari, responsabilità e tempistiche.
- La creazione di un cronoprogramma per monitorare l'avanzamento del piano e garantire l'efficacia dell’implementazione.
- Gestire le risorse necessarie per il piano d'azione e stabilire priorità di azione.
Il controllo dei risultati e le iniziative di correzione
- Come monitorare i KPI (indicatori chiave di performance) per valutare l’efficacia del piano di marketing e la performance del prodotto.
- La gestione delle iniziative correttive in caso di risultati sotto le aspettative.
- Tecniche di feedback continuo e come utilizzare i dati per migliorare il prodotto o la strategia di marketing.
- Il Piano Personale di Miglioramento: costruire un piano d’azione concreto per lavorare sulle proprie aree di miglioramento individuate durante il corso di formazione:
- cosa voglio continuare a fare?
- Cosa voglio evitare?
- Cosa voglio iniziare a fare?
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