Tecniche di vendita: affinare la qualita' delle domande

Articolo tratto da:

	"Il venditore etico: conquistare la fiducia del Cliente con i fatti" di Gianluca Gambirasio, e Daniela Andreini - Management Consultant Olympos Group srl, FrancoAngeli 2005

Affinare la qualità delle domande

Stabilire le necessità del Cliente. Non bisogna dire al Cliente quali sono i suoi bisogni, occorre chiederglieli! Solo dopo essere sicuri di aver bene compreso le sue esigenze il venditore di fiducia è nella situazione di poter proporre soluzioni mirate e concrete.

Se vogliamo definire una gradazione della qualità dell’intervista di un venditore, potremmo utilizzare la seguente griglia:

• 0 – non fare domande al Cliente;

• 1 – fare domande chiuse o semichiuse;
  

• 2 – fare domande chiuse ed aperte;
  

• 3 – fare domande ad alto valore.

I vantaggi del fare domande al Cliente sono molteplici, ed in particolare:

• si ottengono e si forniscono informazioni;

• si dimostra il proprio interesse nei confronti del Cliente;

• si ottiene un quadro preciso delle esigenze e delle aspettative reali;

• si sviluppano rapporti interpersonali distesi e di maggiore benessere sia per il Cliente che per il venditore (rottura ghiaccio);

• si conquista il controllo della conversazione. Nella comunicazione interpersonale, conduce chi pone le domande. Alla stessa stregua di un intervistatore, la persona che pone le domande controlla la direzione e la durata del colloquio. Pensiamo ad esempio alle situazioni in cui il Cliente esce fuori tema dagli argomenti obiettivo della nostra visita dilungandosi oltre il lecito, come sia preziosa una domanda per ricondurre la conversazione sui giusti binari;

• il Cliente si sente valorizzato come individuo e quindi protagonista attivo;

• facendo parlare il Cliente si aumenta la quantità e la qualità delle informazioni che poi si ricorderà;

• vi è la possibilità di verificare il feedback di ascolto, comprensione ed accettazione del nostro Cliente;

• si velocizza il processo di coinvolgimento, permettendo al Cliente di avere voce in capitolo.

Il rischio nei livelli di intervista 0 e 1 è che se ci si trova davanti ad un Cliente che parla poco, non riusciamo ad aprire il dialogo e a coinvolgere il Cliente. L’incontro diventa un monologo del venditore con alla fine il Cliente che ringrazia e dice “ci penso”. Il venditore finisce l’incontro incassando un “ci penso”, senza avere nemmeno raccolto informazioni sulla situazione del Cliente.

Un miglioramento è rappresentato dal porre al Cliente domande aperte, vale a dire domande a cui il Cliente non può rispondere solo con un sì o un no (es. “Come è organizzata la vostra produzione?”). Un’altra categoria che assimiliamo alle domande chiuse sono le domande semiaperte (semichiuse) a cui in Cliente può rispondere con una sola parola (es. “Entro quale giorno avete bisogno della merce?”).

Esercizio: trasformate in domande aperte le seguenti domande chiuse.

Domanda chiusa	Domanda aperta
Ha visto il nostro nuovo catalogo?
Si è trovato bene con il nuovo modello XC12?
Avete problemi con la manutenzione?
Le sembra caro?
Entro fine anno dovrà effettuare un ordine?
Ha trovato interessante il nostro stand alla fiera?

 

La regola fondamentale nel porre delle domande aperte è partire da argomenti generali per poi arrivare al particolare ed ai dettagli della situazione del Cliente (fig. 1).

Figura n. 1 Le domande al Cliente: dal generale al particolare

 

Esempio:

A: “Prima di passare alla presentazione dei prodotti e di quello che la nostra società fa, posso porle alcune domande per capire cosa le interessa maggiormente?” (chiedere apertamente al Cliente il permesso di fare alcune domande per comprendere meglio le esigenze e le aspettative del Cliente è un ottimo metodo per creare un clima disteso e di apertura)
B: “Prego”

A: “Cosa pensa delle assicurazioni sugli infortuni?”
B: “In realtà, penso che siano utili per una determinata categoria di persone.”

A: “Quale categoria in particolare?”
B: “Beh, sicuramente per le persone che pensano al futuro dei propri familiari e che abbiano una possibilità di un minimo di risparmio attuale”

A: “Lei appartiene a questa categoria?”
B: “Beh, credo proprio di sì”

A: “Cosa deve avere un’assicurazione sugli infortuni per essere presa in considerazione da lei?”
B: “Deve avere una durata limitata, deve essere flessibile e deve avere un prezzo modico”

A: “Cosa intende per durata limitata?”
B: “Non deve superare i tre anni”

A: “Per flessibilità, invece?”
B: “La possibilità di cambiare importo di versamento e la possibilità di saltare la rata nei casi di emergenza.”

A: “Cosa intende infine per prezzo modico?”
B: “Non voglio versare più di euro 100 al mese”

Una volta poste le domande aperte, facciamo una pausa. Aspettiamo la risposta, dopotutto abbiamo fatto le domande perché volevamo conoscere le relative risposte. Il silenzio è un’arma di coinvolgimento formidabile. E’ per tutti molto difficile non rispondere.

Le domande chiuse servono per ottenere con precisione unchiarimento, un riassunto, una conferma, una risposta precisa. Invitano a dare risposte sì o no. Riducono il dialogo al minimo. Facciamole solo se vogliamo che vi si risponda con un “sì” o un “no”, e ricordiamoci, che abbiamo il 50% di possibilità di ottenere un “no”.

Le domande chiuse possono essere pericolose, perché una volta che qualcuno ha detto di no, è piuttosto complicato fargli cambiare idea, come ad esempio: “Tesoro, possiamo andare al cinema stasera?” “No!”.

Esempio:
A:  “Quindi ricapitolando, lei vorrebbe avere un’assicurazione sugli infortuni di tre anni che le permetta di decidere di cambiare l’importo di versamento nell’arco dei tre anni e che infine non superi i 100 euro al mese”
B: “Sì, esatto.”
A: “Credo proprio che la nostra azienda abbia diverse alternative vantaggiose tra cui scegliere”
…

Una cattiva notizia: tutti i venditori sono capaci di porre domande aperte, questo non basta per differenziarci.

Per riuscire ad ottenere dal Cliente delle informazioni di qualità è necessario essere in grado di porre domande di qualità: le domande ad alto valore.

Una domanda ad alto valore si caratterizza per essere:

• aperta;

• breve e chiara;

• strutturata in modo da richiedere una risposta meditata: devono far riflettere profondamente il Cliente;

• pertinenti con la situazione e la posizione del Cliente: occorre avere la sensibilità di cogliere il momento esatto per fare la domanda;

• mirata: coinvolgere il Cliente e farci ottenere informazioni utili per raggiungere gli obiettivi dell’incontro.

In una situazione di vendita, le domande sono un po' come un capitale da investire bene, per ottenere un alto ritorno. Nell’intervista al Cliente questo ritorno è rappresentato da informazioni di grande valore, utili per fornire al Cliente la migliore soluzione ai suoi bisogni.

Non basta saper fare domande aperte o chiuse. La bontà dello scambio di informazioni con il Cliente dipende dalla qualità delle informazioni che il venditore riesce a raccogliere.

Il rischio delle domande non finalizzate è che il Cliente per rispondere non è obbligato a interrogarsi veramente, a ragionare e riflettere sui suoi bisogni.

Le domande ad alto valore obbligano invece i Clienti a riflettere e non consentono di dare risposte d’impulso e superficiali.

Alcuni esempi di domande alto guadagno:

• “Con quali parametri valuta il successo di un intervento formativo?”
  

• “Cosa è importante vi garantisca un tecnico dell’assistenza Clienti?”
  

• “Cosa cambierebbe nell’attuale sistema di spedizioni della vostra azienda?”

Lo scopo è quello di individuare non solo le esigenze palesi, quello che il Cliente chiede, ma anche le esigenze latenti, quello di cui il Cliente potrebbe aver bisogno, ma non ricorda, non conosce o non vuole manifestare.

E’ importante dunque indagare i bisogni reali dei nostri interlocutori. Spesso i Clienti sono convinti di conoscere bene i loro bisogni, ma solo con domande mirate e precise riescono in realtà a far emergere riflessioni più puntuali.

Il momento dell’intervista deve quindi essere un momento di riflessione per il Cliente. Il lavoro quotidiano ci permette di avere pochi spazi di riflessione e di programmazione, perché non regalarne uno ai nostri Clienti?

Fig. 2 La piramide della conoscenza del Cliente

 

Il bisogno è un concetto molto profondo che rappresenta il divario tra lo stato attuale e quello desiderato del Cliente (Fig. 3).
Tra lo stato attuale e quello desiderato esiste lo spazio della vendita.

Per aiutare meglio il Cliente a riflettere ed analizzare le proprie necessità è opportuno, durante il colloquio, variare l’orizzonte temporale di riferimento delle nostre domande, andando ad indagare contemporaneamente:

• il passato (es. “Come avete fatto a valutare l’efficacia degli interventi formativi dello scorso anno?”);

• il presente (es. “Quali sono i vostri programmi formativi di quest’anno?”)

• il futuro (es. “In cosa vorreste fossero diversi i nuovi corsi di formazione per la vostra rete di vendita?”

 

Fig. 3 Il bisogno del Cliente è un divario

 

Un’importante precauzione nel fare le domande al Cliente è non dimenticarsi che non possiamo farne diverse decine, altrimenti rischiamo di far innervosire il Cliente e di trasformare l’incontro in un interrogatorio poliziesco invece che in un dialogo. Una motivazione in più per fare subito centro con delle domande ad alto valore.

Esercizio: indagare i tre orizzonti temporali

Descrizione del contesto di riferimento:   Obiettivo di scoperta:
Stato temporale	Domande ad alto valore:
Passato	1 2 3
Presente	1 2 3
Futuro	1 2 3

 

RIASSUNTO

 
Il decalogo dell’intervista:

• prepararsi uno schema di domande alternative;

• mantenere il controllo della situazione;

• fate una domanda alla volta;

• fate domande precise;

• far emergere nel Cliente i bisogni latenti;

• utilizzate l’ascolto attivo per rassicurare il Cliente;

• trattare sempre in profondità delle esigenze e lasciare esprimere il Cliente fino in fondo;

• far riconoscere al Cliente che la necessità esiste;

• fate domande di controllo.

 

Esercizio: allenamento alle domande ad alto valore

Per ogni obiettivo di scoperta e raccolta di informazioni che si pone scriva almeno 3 differenti domande ad alto valore. Un consiglio: scriva quante più domande aperte possibili e selezioni alla fine quelle che ritiene siano realmente ad alto valore.

Obiettivo di scoperta	Domande ad alto valore (almeno 3 per ogni obiettivo)
	1 2 3
	1 2 3
	1 2 3
	1 2 3
	1 2 3