Tecniche di vendita: utilizzare le obiezioni come opportunita'

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Articolo tratto da:

	"Il venditore etico: conquistare la fiducia del Cliente con i fatti" di Gianluca Gambirasio, e Daniela Andreini - Management Consultant Olympos Group srl, FrancoAngeli 2005

Utilizzare le obiezioni come opportunità

«I problemi sono opportunità in abito di lavoro» (Henry Ford)

Il momento della verità, ossia l’obiezione, è una fase che si può manifestare in qualsiasi attimo del processo di vendita.

Il Cliente può iniziare con un’obiezione, ad esempio: “Guardi che non compro nulla, sono qui solo per dare un’occhiata” o manifestarla ad un passo dalla firma del contratto: “Aspetti, ma in caso di rottura cosa devo fare?”.

L’atteggiamento del venditore nei confronti delle obiezioni del Cliente si può caratterizzare in due modi diametralmente opposti:

• che sfortuna: un altro Cliente che inizia a lamentarsi di tutto e a mettermi i bastoni tra le ruota…

• che fortuna: un Cliente che manifesta apertamente le sue perplessità e che quindi mi da’ modo di discuterne insieme a lui.

Il venditore di fiducia non teme le obiezioni, anzi le incoraggia e le affronta apertamente (es. “La vedo perplessa, cosa è che non la convince del tutto?”) perché è consapevole che rappresentano un vero e proprio momento della verità in cui dimostrare nei fatti la validità della propria offerta.

Se gestite positivamente, le obiezioni si traducono in un forte potenziamento della fiducia del Cliente e di conseguenza un ulteriore consolidamento nel rapporto di partnership.

Le origini delle obiezioni del Cliente possono essere diverse:

• esperienze precedenti negative: “Si sa come siete voi venditori! Siete tutti uguali, gentili all’inizio e poi una volta comprato il prodotto, non vi si vede più!”;

• pregiudizi a priori: “Mio cugino mi ha detto che questi prodotti non funzionano!”;

• bisogno di affermazione e di considerazione: “Non so se questi prodotti vanno bene per me, sa, io viaggio spesso e poi ho sempre poco tempo da dedicare alla consultazione dei manuali d’istruzione”;

• paura di cambiare: “Ho sempre comprato la marca “X” e mi sono trovato molto bene.”;

• desiderio di resistere all’influenza del venditore: “So esattamente quello che mi sta dicendo, però sulla rivista Metron ho trovato un articolo che la smentisce…”;

• poter scegliere prima di decidere: “E’ il primo preventivo che richiedo e vorrei consultare altri fornitori”;

• spirito di contraddizione e di polemica: “Il prodotto non mi sembra di gran qualità come lei dice…”;

• tattica per negoziare: “Beh, visto che come dice lei siete tanto flessibili verso le esigenze del Cliente, mi saprete anche soddisfare con un sostanziale sconto!”;

• ignoranza (non conoscenza): “Ma come è complicato!”;

• pretesto per evitare l’acquisto: “Le ripeto che il prodotto costa ancora troppo!”;

• manifestazione di insicurezza / indecisione: “Non so, forse ne dovrei parlare a casa…”;

• bisogno di ottenere più informazioni: “Ma come funziona il servizio di assistenza? Dove siete ubicati? In quanto tempo garantite il servizio?...”.

La principale difficoltà che pone un’obiezione è riconoscerne la natura: obiezione fondata oppure un obiettivo dissimulato? Le parole sono spesso le stesse, perciò bisogna concentrarsi sul comportamento complessivo del Cliente. Nel caso di un obiettivo dissimulato il comportamento presenta incongruenze e il venditore può rendersi subito conto che qualcosa non quadra.

Anche nelle situazioni in cui ci si rende conto che il Cliente non acquisterà è sempre bene continuare il dialogo. Una scelta che può rivelarsi utile per il futuro, in quanto crea una relazione positiva che favorisce il ritorno con intenzioni di acquisto più chiare e decise.

Vi sono tre tipi di obiezioni:

• l’obiezione non sincera e senza fondamenti;

• l’obiezione sincera e senza fondamenti;

• l’obiezione sincera e fondata.

L’obiezione non sincera e senza fondamenti è l’obiezione pretesto, finta. Un’obiezione non sincera può nascondere un timore, ad esempio un bisogno di rassicurazione e di attenzione da parte del venditore. Essendo l’obiezione non vera, l’unica arma a disposizione del venditore è quella di stare ad ascoltare con attenzione quale è il vero bisogno nascosto del Cliente per poi andare a fondo su quella esigenza.

L’obiezione sincera e non fondata si basa su un’opinione personale del Cliente, un pregiudizio, un sentimento piuttosto che su fatti e dati concreti. Spesso il venditore conosce già la soluzione all’obiezione, ma dall’altra parte vi è un Cliente da rassicurare poiché realmente preoccupato per qualcosa che molto probabilmente non esiste nemmeno.

Ad esempio:
A: “Mio cugino mi ha detto che questi prodotti non funzionano!”
V: “Da chi li ha acquistati suo cugino questi prodotti? Quando? Come li sta utilizzando?”

I pregiudizi spesso non hanno fondamenta, e per sfatarli si devono fare domande mirate e precise per far ragionare il Cliente in termini oggettivi (fatti e dati) e non soggettivi (opinioni personali).

L’obiezione sincera e fondata si basa su fatti indiscutibili. Un’obiezione sincera deve essere sempre riconosciuta come vera, risolta e controbilanciata con altri aspetti positivi della propria offerta.

Ad esempio:
A: “Quest’auto ha il baule più piccolo rispetto alla marca concorrente”
V: “E’ vero, mancano con esattezza 10 cm, che può recuperare però in questo modo…”

Un’obiezione non è un ostacolo alla vendita, anzi al contrario, essa é segno di interesse: la mancanza di obiezioni è quasi sempre sinonimo di mancanza di attenzione e di interesse da parte del Cliente.

Le obiezioni sono una grande opportunità per il venditore di fiducia in quando permettono di:

• dare istruzioni al Cliente:

A: “La vostra sede è troppo lontana da dove abito io”
V: “Abbiamo una sede convenzionata proprio nella sua provincia!”

• ottenere più informazioni dal Cliente:

A: “Non credo di essere in grado di utilizzare i vostri servizi”
V: “Che cosa le impedisce di utilizzarli?”

• far chiarire i dubbi al Cliente:

A: “Non so se il prodotto possa fare il caso mio”
V: “Che cosa lo rende così scettico?”

• consolidare il rapporto Cliente / venditore:

A: “Come sempre è stato molto gentile, ma stavo cercando qualcosa di molto più semplice”
V: “Certo, comprendo, questi sono prodotti adatti per un uso industriale. Posso comunque consigliarle di rivolgersi alla HobbyTex di Brescia che offre i servizi adatti anche per un uso familiare”
A: “Grazie è stato molto gentile”

Prima di interpretare un’obiezione come una scusa per non acquistare il prodotto, cerchiamo di conoscere il Cliente e soprattutto di capire cosa si nasconde realmente dietro ad un’obiezione.

L’obiezione spesso è una generalizzazione che si fonda soprattutto su una paura o su un’esperienza pregressa negativa. Questo vuol dire che molte persone trasformano uno o due eventi eccezionali in regole universali.
Es. “dieci anni fa ho comprato delle azioni in borsa che mi hanno fatto perdere molti soldi.” à “tutte le azioni fanno perdere molti soldi”.

Come scovare le vere motivazioni di un’obiezione? Raccogliendo ulteriori informazioni dal Cliente attraverso domande mirate.

Ecco alcuni esempi:
A: “Si sa come siete voi venditori. Siete tutti uguali, gentili all’inizio e poi una volta comprato il prodotto, non vi si vede più.”.
V: “Beh, può succedere di incappare in un venditore poco competente, cosa le è successo di particolare recentemente?”
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A: “Non so se questi prodotti vanno bene per me, sa, io viaggio spesso e poi ho sempre poco tempo da dedicare alla consultazione dei manuali d’istruzione”
V: “Capisco, quali sono le sue esigenze principali?”
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A: “So esattamente quello che mi sta dicendo, però sulla rivista Metron ho trovato un articolo che la smentisce…”
V: “Noto che lei è ben informato. Non ho avuto occasione di poter leggere l’articolo, quali sono gli aspetti più interessanti?”
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A: “Il prodotto non mi sembra di gran qualità come lei dice…”
B: “Che cosa in particolare non la convince?”
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A: “Beh, visto che come dice lei siete tanto flessibili verso le esigenze del Cliente, mi saprete anche venire in contro con un sostanziale sconto!”
B: “Se si tratta di qualche decina di euro, sono più che contento di poterle offrire questo sconto, se invece si tratta di centinaia di euro, ci dobbiamo spostare su altri prodotti più economici.”
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A: “Le ripeto che secondo me il prodotto costa ancora troppo!”
B: “Questo è lo sconto massimo che le riesco a fare. Più di così, dovrei venderle il prodotto sotto costo. Oltre al prezzo, c’è qualcosa d’altro che non la convince nel prodotto?”
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A:  “Ho sempre comprato la marca “X” e mi sono trovato molto bene.”
V: “Mi sta dicendo che ha qualche timore di lasciare un prodotto conosciuto. Che cosa teme in particolare?”

E’ molto importante far capire al Cliente che apprezziamo la sua franchezza e che preferiamo dirci apertamente come stanno le cose piuttosto che fare finta che vada tutto bene. Teniamo inoltre presente che:

• più si attacca un’opinione personale del Cliente più la si rinforza;

• più si svalorizza una considerazione del Cliente più lo si incita a giustificarsi;

• più si risponde a botta e risposta più si stimolerà il Cliente ad avere un comportamento analogo nei nostri confronti.

Il processo di gestione delle obiezioni è raffigurato nella fig. 4 .

Indaghiamo in profondità con domande per chiarirci bene i motivi dell’obiezione. Riformuliamo quello che abbiamo compreso al fine di essere certi di aver inquadrato la vera obiezione. Solo ora possiamo presentare le nostre argomentazioni in merito all’obiezione tenendo sotto controllo il feedback del Cliente.

• Incoraggiare: prima di tutto ringraziamo ed incoraggiamo il Cliente ad esporre in profondità le proprie perplessità. Grazie Cliente per darmi modo di discutere con te delle tue perplessità ed esigenze.

A: “Ma come è complicato!”
B: “Ha assolutamente ragione. Di fronte ad una novità si può trovare il prodotto inizialmente complicato. A me succede ad esempio ogni volta che cambio un elettrodomestico a casa”.

• Fare domande: per comprendere le motivazioni profonde dell’obiezione.

A: “Quali sono le funzioni che le interessano maggiormente di questa fotocamera digitale?”
B: “Beh, vorrei sapere come si usa lo zoom, e vorrei anche testare l’autoscatto”

• Riassumere: per essere certi di aver delineato correttamente la vera obiezione.

B: “Quindi, mi sta chiedendo di chiarirle meglio le funzioni di zoom e di autoscatto della fotocamera. C’è qualche altra funzione che le interessa utilizzare?”
A: “Pensandoci bene, vorrei capire come posso scaricare le foto direttamente nel mio PC”

Fig. 4 La gestione delle obiezioni

 

• Analizzare il tipo di obiezione: non sincera e non fondata, sincera e non fondata, sincera e fondata.

Che tipologia di obiezione è questa? Beh, sicuramente è un’obiezione sincera, ma non fondata. Il compito principale del venditore di fiducia sarà quindi quello di tranquillizzare il Cliente e di farlo impratichire nell’utilizzo della fotocamera.

• Superare le obiezioni

B: “Si accomodi che le illustro il nuovo manuale d’istruzione semplice ed illustrato!”
A: “Ah, ma non pensavo che esistessero manuali così semplici”

Di seguito sono illustrate le tecniche più efficaci per superare le obiezioni. Queste sono solo alcuni strumenti che possono facilitare il nostro lavoro, ma ricordiamoci sempre che l’obiezione è sempre una grande opportunità: che fortuna! E’ necessario comprendere cosa sta dietro ad un’obiezione per riuscire a consolidare la fiducia del Cliente nei nostri confronti.

	“Siete troppo cari” (la più classica e frequente delle obiezioni)
Controdomandare	Posso chiederle da che punto di vista? Rispetto a che cosa?
Riqualificare	Se ho ben capito, lei desidera sapere quali vantaggi ottiene a fronte di questo prezzo. E’ così?
Boomerang	E’ proprio grazie al prezzo più alto che possiamo offrirle un servizio ed un’assistenza qualificata in grado di soddisfare completamente le sue esigenze.
Pro e contro	Non ho difficoltà ad ammettere che costiamo leggermente di più. Ma vediamo quali vantaggi lei può ottenere: (elencare).
Ampliare (per essere sicuri che non vi siano altri aspetti non chiariti)	E oltre a ciò?
Ridurre	Se ho ben capito, a questo punto il prezzo è la sua unica ragione di perplessità, giusto?
Minimizzare	Capisco, ma dopo tutto il prezzo non è che un aspetto. Vediamo assieme…
Rinviare	Questo è certo un aspetto importante, ma, se non le dispiace, vorrei riparlarne dopo che le avrò illustrato…
Ipotizzare	E se posso dimostrarle che con questo prezzo lei può ottenere un margine interessante, ciò la tranquillizzerebbe?
Risposta tecnica	Mi permetta di fare un confronto. Attualmente lei spende… (dati tecnici) con il nuovo prodotto invece…(dati tecnici)

 

Esercizio sulla gestione delle obiezioni:

pensi ad una delle obiezioni più frequenti che le fanno i suoi Clienti e la affronti mettendo in pratica le diverse tecniche di soluzione.

Obiezione:…………………………………………….…. Tipo di obiezione:………………………………………..
Controdomandare
Riqualificare
Boomerang
Pro e contro
Ampliare
Ridurre
Minimizzare
Rinviare
Ipotizzare
Risposta tecnica

 

Riassumendo, alcune regole da rispettare di fronte ad un’obiezione sono quindi:

• atteggiamento di fondo: che fortuna!

• ascoltare con interesse e lasciare esprimere il Cliente fino in fondo;

• evitare la discussione, il contrasto, il conflitto: non innescare duelli;

• chiedersi e scoprire cosa in realtà il Cliente ci sta chiedendo;

• chiarire l’obiezione eventualmente con delle domande;

• superare positivamente l’obiezione con una tecnica.