Articolo tratto da:
"Il venditore etico: conquistare la fiducia del Cliente con i fatti" di Gianluca Gambirasio, e Daniela Andreini - Management Consultant Olympos Group srl, FrancoAngeli 2005 |
|
Il beneficio è ciò che un Cliente ottiene da un prodotto o servizio: è qualcosa che prima non aveva. Il vantaggio è soggettivo, sta all’interno della mente del Cliente.
C’è un particolare fondamentale: i Clienti definiscono il vantaggio nei loro termini. Se volete soddisfarli, è necessario guardare i vostri prodotti o servizi con i loro occhi.
Occorre trasformare le caratteristiche tecniche di un prodotto/servizio in vantaggi per il Cliente.
Una caratteristica tecnica è un elemento distintivo del prodotto o servizio, ne rappresenta una sua descrizione. Le caratteristiche tecniche sono rappresentative del prodotto in sé e delle sue prestazioni.
Un beneficio è un vantaggio che il Cliente percepisce chiaramente di ottenere grazie ad una o più caratteristiche tecniche del prodotto. I benefici sono indicativi di ciò che il prodotto fa per il Cliente e rispondono quindi al dubbio del Cliente: e allora? Io cosa ci guadagno? Cosa mi torna in tasca? A cosa mi serve?
Un errore comune nel campo della vendita è l'insistenza sulle caratteristiche tecniche del prodotto, piuttosto che sui vantaggi ricercati dal Cliente.
Esempio (per un’automobile)
Caratteristica tecnica |
Benefici |
CX= 0,20 |
- riduzione fruscii à maggiore confort di guida |
Da 0 a 100 km/h in 4 secondi |
- ripresa ai semafori per svoltare senza aspettare la coda |
30 km con 1 litro |
- risparmio economico |
|
Caratteristica |
Beneficio |
|
1 |
“Una gestione patrimoniale mobiliare le consente di diversificare il rischio dell’investimento” |
|
|
2 |
“E’ un computer della nuova generazione con un processore Pentium VIII” |
|
|
3 |
“Un vantaggio del nostro sistema di allarme è che si tratta del più sofisticato disponibile attualmente sul mercato” |
|
|
4 |
“I nostri oli lubrificanti xc grazie alla loro viscosità consentono di ridurre del 20% i costi di manutenzione ordinaria annui” |
|
|
5 |
“Si tratta di un detergente della nuova generazione che non necessita il risciacquo con conseguente risparmio di tempo e di denaro” |
|
|
6 |
“L’assicurazione furto ed incendio ha una franchigia del 10%” |
|
|
7 |
“Abbiamo un call center attivo dal lunedì al sabato per consentirle di ricevere assistenza telefonica in qualsiasi momento” |
|
|
8 |
“La nuova tariffa telefonica window le consente di tenere sotto controllo il traffico telefonico disponibile al termine di ogni telefonata evitando così spiacevoli sorprese” |
|
|
Soluzione: 1 B, 2 C, 3 C, 4 B, 5 B, 6 C, 7 B, 8 B
Esercizio: Scelga un prodotto / servizio da lei venduto e ne indichi le principali quattro caratteristiche tecniche, mentre sulla destra associ almeno tre benefici per il Cliente per ogni caratteristica tecnica.
Caratteristica tecnica |
Benefici per il Cliente |
|
1 2 3 |
|
1 2 3 |
|
1 2 3 |
|
1 2 3 |
Per essere dei venditori di fiducia dobbiamo conoscere la differenza tra caratteristiche tecniche e benefici. Questo però da solo non basta. E’ fondamentale concentrarsi infatti sui benefici ricercati dal Cliente.
Potremmo infatti enfatizzare che la nostra vettura ha il consumo più basso del segmento, mentre il Cliente è invece interessato all’eleganza e non si preoccupa affatto dei costi di gestione…
E’ importante inoltre comprendere che ciò che ha poco valore per noi e che quindi non ci può dare nessun vantaggio, può essere molto importante per il nostro Cliente.
Un buon venditore sottolinea i vantaggi per il Cliente, ottenibili mediante le caratteristiche del prodotto.
Beneficio = cosa rimane in tasca al Cliente?
Tab. 3 : il Generatore di Argomentazioni:
Esigenza |
Caratteristiche |
Benefici |
Costi |
30 km con 1 litro Cx=0,30 |
Risparmio economico Risparmio economico |
Sicurezza |
Da 0 a 100 km/h in 4 secondi Cx=0,30 |
Sicurezza nei sorpassi Stabilità della vettura |
… |
… |
… |
Le caratteristiche tecniche sono un valido supporto per fornire una prova concreta, tangibile e dimostrabile dei benefici offerti dalla nostra soluzione. Servono per far toccare con mano al Cliente il vantaggio. Nell’argomentazione, l’approccio può essere duplice:
L’ultimo livello di differenziazione tra i venditori di fiducia rispetto agli altri venditori è rappresentato dal saper esporre enunciazioni di capacità al Cliente.
L’enunciazione di capacità rappresenta la dichiarazione di vantaggi differenziali e possibilmente esclusivi rispetto alla concorrenza che rispecchiano pienamente le esigenze del Cliente.
Rappresentano quindi le migliori frecce al nostro arco per colpire il bersaglio dell’esigenza specifica del Cliente.
Non sempre si hanno a disposizioni delle enunciazioni di capacità differenziali ed esclusive, in questi casi occorre valorizzare la bontà nel complesso della nostra soluzione.
Un’efficace enunciazione di capacità risponde in pieno alla domanda del Cliente “Perché devo dedicare del tempo a parlare con questo venditore?”.
Esigenza |
Enunciazione di capacità |
|
|
|
|
|
|
E’ importante quindi prima di partire con la descrizione del nostro prodotto/servizio, pensare che indagare i bisogni, le motivazioni d’acquisto di un Cliente è un’opportunità per riflettere sui seguenti punti:
Il valore è il vantaggio che un Cliente ottiene dal nostro prodotto o servizio, meno il costo dell’acquisto. Il vantaggio può comprendere qualsiasi cosa il Cliente valuti abbastanza da pagare per averla. Il costo comprende non solo il denaro, ma anche il tempo e tutti gli sforzi (e le rinunce) che il Cliente deve fare per garantirsi quella soddisfazione.
In breve:
valore per il Cliente = benefici (ricercati) - costi
Vediamo ora una caso pratico di come la Caterpillar è riuscita a trasformare il prezzo in valore.
Il caso caterpillar: dal concetto di prezzo al concetto di valore (Philip Kotler ).
La Caterpillar usa il valore percepito per determinare i prezzi delle sue attrezzature per l'edilizia. Può fissare il prezzo di un trattore a 100.000 dollari, anche se un trattore simile della concorrenza costa 90.000 dollari.
Ciò nonostante la Caterpillar venderà di più del concorrente. Quando un Cliente potenziale domanda a un rivenditore della Caterpillar il motivo per cui dovrebbe pagare 10.000 dollari di più per un trattore, il rivenditore può dimostrare che:
Prezzo del trattore nel caso in cui fosse equivalente a quello del concorrente |
$ |
90.000 |
Premio per la maggiore durata |
$ |
7.000 |
Premio per la maggiore affidabilità |
$ |
6.000 |
Premio per la migliore assistenza |
$ |
5.000 |
Premio per la maggiore durata della garanzia sui ricambi |
$ |
2.000 |
Prezzo Totale |
$ |
110.000 |
Sconto Caterpillar |
$ |
10.000 |
Prezzo finale |
$ |
100.000 |
Regola di base: più il prodotto è importante per il Cliente più è disposto a pagare per averlo. Questo per il venditore significa che migliore è l’argomentazione secondo i bisogni e le motivazioni dei Clienti e più aumenterà il desiderio di acquisto oltre al prezzo.
Il venditore di fiducia attraverso un’attenta gestione dell’individuazione delle esigenze del Cliente deve essere in grado di definire il concetto di valore partendo dai criteri di scelta del Cliente e non dai propri.
Esercizio: il surplus di valore creato dalla nostra azienda
Prodotto / servizio: …………………………………………………
I BENEFICI / VANTAGGI PER IL CLIENTE |
||
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
Totale benefici per il Cliente |
Euro |
|
I COSTI / SVANTAGGI PER IL CLIENTE |
||
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
|
Euro |
|
Totale costi per il Cliente |
Euro |
|
Surplus di valore per il Cliente |
Euro |
|
Al fine di analizzare le opzioni che possiamo offrire, dobbiamo:
Un aspetto fondamentale della vendita è il numero degli argomenti proposti al Cliente in fase di argomentazione. E’ importante, infatti, sapere che una persona non può prestare attenzione che ad un numero limitato di informazioni per volta, al massimo sette (con una tolleranza di più o meno due elementi). Conviene quindi evitare presentazioni con più di sette argomenti.
D’altra parte è anche vero che, conosciuto l’obiettivo del Cliente, due o tre argomenti sono in genere più che sufficienti a proporre nel modo migliore la propria offerta.
Il cervello del Cliente si “disconnette automaticamente” dopo soli 10-15 minuti se non gli viene dato qualcosa per stimolarlo. Il modo migliore per stimolarlo è sicuramente coinvolgerlo nel colloquio e fargli fare qualcosa.
Altra considerazione importante è che se il messaggio è dato 1 sola volta, il cervello ricorda il 10%; quando è dato sei 6 volte, la memoria sale al 90%. Sugli aspetti cruciali della nostra argomentazione è quindi meglio ritornarci più di una volta.
Le sette regole per argomentare efficacemente sono:
Alcuni strumenti di supporto all’argomentazione, per sottolineare i bisogni e il valore per il Cliente sono:
1. Dimostrazione
2. Supporti visivi
3. Referenze
I vantaggi devono essere dimostrati, in modo che il Cliente possa valutarli. Il Cliente vuole sapere quanto denaro costerà la soluzione proposta. Dovete mostrare al Cliente questo valore quantificato. Dovete sempre dimostrare qualcosa in concreto al Cliente Ma per “dimostrarglielo” è necessario avere la competenza per farlo attraverso le dimostrazioni.
La dimostrazione conferma in modo tangibile i vantaggi dei prodotti. Il Cliente compera solamente se pensa che il prodotto gli porterà una soluzione soddisfacente ai suoi bisogni specifici.
In particolare:
L'uomo possiede due diversi sistemi per memorizzare le informazioni collocati in aree distinte del cervello; uno si basa sulle parole e l'altro sulle immagini. La mente umana ha la misteriosa abilità di memorizzare immagini, ma una capacità notevolmente ridotta di memorizzare parole.
Essendo quindi la comunicazione visiva molto più efficace di tante parole, il supporto di schemi, foto, disegni, diagrammi permettono di rinforzare l’impatto dell’argomentazione aumentando l’attenzione e l’ascolto nel nostro Cliente.
Anche i cataloghi e la documentazione devono essere un supporto vivente per l’argomentazione: sottolineare quello che interessa al Cliente e personalizzare la lettura del catalogo in funzione delle attese sondate precedentemente.
I supporti visivi vanno però utilizzati insieme al Cliente e non vanno consegnati al Cliente: c’è altrimenti il rischio che il Cliente si distragga e non ascolti attentamente le nostre parole.
L’obiettivo dell’incontro non è consegnare al Cliente un catalogo o altro (hanno inventato i corrieri espressi per fare quel lavoro), ma è di instaurare un colloquio proficuo utilizzando il catalogo come strumento di supporto.
Le referenze dei Clienti utilizzatori dei nostri prodotti rassicurano i nuovi Clienti sull’affidabilità e professionalità della nostra organizzazione.
Facciamo una lista dei nostri Clienti. Classifichiamoli in funzione del settore di attività, della loro dimensione, del tipo di prodotto acquistato e della loro area geografica.
Adattiamo le scelte delle nostre referenze al Cliente che abbiamo di fronte.
Se il Cliente vuole effettuare una verifica telefonica assicuriamoci che prenda contatto con la persona giusta, che dovremo aver preventivamente avvisato.
anni di esperienza
formatori e consulenti aziendali senior
corsi in aula / online e team building a catalogo
aziende Clienti
partecipanti